Goede doelen besteden vaak veel aandacht aan de brieftekst van een mailing. Net als aan de vormgeving van een brief. Toch zijn dat niet de belangrijkste factoren voor een hoge opbrengst. In deze blog 5 geheimen van een succesvolle mailing!
- ‘Wie’ bepaalt de ROI. Aan wie je de brief stuurt is de allerbelangrijkste voorspeller voor succes. Neem je alleen structurele donateurs of losse gevers mee in je selectie of ook (k)oudere contacten. Met voorspellingsmodellen kun je inmiddels de opbrengst redelijk inschatten. Belangrijk is in je mailplan een goede balans te hebben. Het is daarnaast belangrijk om te weten wie je donateurs zijn. Zijn het vooral 65+’ers van het platteland of jonge hoogopgeleide gezinnen uit de stad? Het bepaalt welke fontgrootte je moet gebruiken, hoe formeel je schrijft en hoe lang en ingewikkeld de brief mag zijn. Je bestand laten onderzoeken middels de GeoTypen van EDM of de Mentality groepen van Motivaction geeft hier veel inzicht in. Dat inzicht levert substantieel meer inkomsten op.
- Wat vraag je? Hoe concreter je geefvraag hoe beter. Het is belangrijk om donateurs te helpen met concrete geef voorbeelden. Zo kunnen ze zich voorstellen hoe hun donatie het verschil maakt. Vaak is het slim om drie geefvoorbeelden aan te bieden, zo heeft een donateur de keuze. Om niet te over- of ondervragen kun je een geefladder inzetten, die aansluit op eerder geefgedrag. Zo is de vraag niet alleen concreet maar past het ook bij iemands geefgedrag / portemonnee. Daarmee schiet de conversie omhoog en daarmee de opbrengst.
- Wat voor mailing is het? Het is belangrijk om je te realiseren dat The medium the message is. Een blauwe brief van de Belastingdienst roept iets heel anders op dan het magazine van de ANWB. In grote lijnen kun je zeggen dat alles in een envelop post is waar je iets mee moet (vaak betalen :-)). Selfmailers of magazines in folie zijn ter inspiratie. Die kun je gerust in de krantenbak of op de leestafel leggen voor een geschikt moment. Wil je fondsen werven? Zorg dan ook dat je een envelop gebruikt! Teveel creativiteit leidt tot onduidelijkheid. En als ontvangers een poststuk niet kunnen plaatsen gaat het veelal bij het oud papier. Bij twijfel niet inhalen.
- Hoe ondersteun je het? Een direct mail kan zoveel meer zijn dan een poststuk. Van elke mailing kun je een kleine campagne maken. Door de (gerichte) inzet van social media warm je je audience op. En als je rond de matdatum van de direct mail een of meer e-mails of nieuwsbrieven verzendt met hetzelfde thema verhoog je de opbrengst aanmerkelijk.
- Help herinneren. Mensen krijgen iedere dag zoveel boodschappen binnen dat ze makkelijk vergeten te doneren – ook als ze dat best zouden willen. Na een aantal weken een reminder sturen naar de mensen die nog niet gegeven hebben, is een beproefde manier om de respons te vergroten. Zeker als de giftgevers op de mailing er goed uitgefilterd worden. Het mooie is dat je de content grotendeels kunt herbruiken en nog een keer onder de aandacht komt.
Is de tekst van een direct mail dan helemaal onbelangrijk? Zeker niet! In een volgende blog de succesformule voor een ijzersterke tekst!