“Goede doelen verliezen het alleenrecht op filantropie. Zoek naar nieuwe partners, juist ook buiten de sector. Want of we het willen of niet, andere partijen doen ook aan filantropie.” Met die boodschap trapte Kay Sprinkel Grace de tweede editie van de Ask Direct Fundraising Summer School af. “Goede doelen zijn vooral goed in noodhulp, maar minder in langetermijnoplossingen.”
Het was de tweede editie van de Fundraising Summer School, georganiseerd in Dublin door het Ierse fondsenwervingsbureau Ask Direct. Het congres op de campus van het statige Trinity College in Dublin trok eind augustus honderdzestig fondsenwervers, van wie negen uit Nederland.
Het thema was: ‘buiten de lijntjes kleuren’ en werd uitgewerkt in twintig sessies verdeeld over twee dagen. Bekende sprekers als Ken Burnett, Alan Clayton en Kay Sprinkel Grace daagden uit om de eigen vooroordelen opzij te zetten, de grenzen te verleggen en anders te kijken. Maar er waren ook praktische sessies over datamodellen, Facebook en copywriting. Met dit afwisselende programma ontwikkelt de Fundraising Summer School zich tot een sympathieke – en goedkope – tegenhanger van het jaarlijkse IFC in Noordwijkerhout.
Tijdens de introductiesessie zet de Amerikaanse Kay Sprinkel Grace de uitdaging van goede doelen scherp neer. Kay loopt al heel wat jaren mee als consultant en heeft zeven boeken over fondsenwerving op haar naam staan. Ze stelt: “Donoren zijn veranderd. Rijke zakenmensen zoals de Mexicaan Carlos Slim geloven niet dat goede doelen de maatschappelijke problemen kunnen oplossen. Ze richten hun eigen fondsen op. Hoe gaan we daarmee om als organisaties?”
Goed in rampen
Sprinkle Grace wees erop dat ngo’s druk zijn met het ontwikkelen van hun eigen organisaties en wierp de vraag op: staan onze organisaties daarmee het oplossen van grote maatschappelijke problemen misschien in de weg? “Als goede doelen zijn we vooral goed in rampen. Geef ons en crisis en we gaan los. Maar hoe werken we aan langetermijnoplossingen? Hoe brengen we echte verandering? Durven we programma’s uit te voeren die we echt belangrijk vinden, ook als de fondsen er nog niet zijn? In de verwachting dat we donoren zo enthousiast maken dat ze aanhaken?”
Voor het oplossen van de grote problemen van onze tijd hebben goede doelen partners nodig, benadrukt ze. Dat kunnen bedrijven, overheden, instellingen of rijke zakenmensen zijn. Zo’n samenwerking kan betekenen dat een organisatie de tweede viool speelt. Een concreet voorbeeld is een vermogend echtpaar dat graag iets wilde betekenen in de strijd tegen Alzheimer. Na een ronde langs relevante organisaties besloten ze toch zelf een fonds op te richten: “Ze kwamen namelijk geen stap verder met de bestaande organisaties.” Inmiddels heeft hun fonds, het Cure Alzheimer’s Fund, baanbrekend onderzoek gedaan. “In tien jaar heeft dit particulier initiatief bereikt wat andere fondsen in vijftig jaar niet gelukt is. Als goede doelen moeten we echt sneller en beter gaan werken. En mensen die problemen willen oplossen, moeten in onze sector terecht kunnen.”
Makelaars van dromen
Dat donateurs goede doelen overslaan, is heel begrijpelijk vindt ook Alan Clayton. De Schot stelt vast dat veel organisaties last hebben van ‘non-profitnarcisme’. “Hun boodschap luidt: wij zijn geweldig, geef ons geld.” Volgens Alan zijn zulke organisaties vooral met branding bezig. “Maar dat is iets heel anders dan fondsenwerving. Bij fondsenwerving gaat het erom dat je dromen communiceert.” Volgens hem hebben de drie sterkste goede doelenmerken in het Verenigd Koninkrijk één ding gemeen: de belofte om waar te maken wat onmogelijk lijkt. Het zijn de Britse Kinderbescherming NSPCC die stelt dat kindermishandeling volledig moet stoppen (Cruelty to children must stop. Full stop) en Cancer Research UK die zegt dat kanker verslagen kan worden.
Veel organisaties zullen zeggen: dat is niet geloofwaardig, dat kunnen we niet waarmaken. “Daarmee maken ze een denkfout. Mensen sluiten zich aan omdat de droom ze aanspreekt. Droom daarom groot”, aldus Clayton. Hij vindt ook dat veel organisaties vooral communiceren wat ze doen, maar vergeten te vertellen welk probleem ze oplossen. “Check daarom altijd: lossen we een probleem op en zijn we daar uniek in.”
Maatwerk via data
Clayton wijst op een ander probleem: het beroep van fondsenwerver wordt te vaak niet serieus genomen: ook – of juist – door collega’s van andere afdelingen niet. “Als fondsenwervers zitten we in de emo-business. Emoties op het werk worden echter als onprofessioneel gezien.”
Dat fondsenwervers veel kunnen leren van ervaringen buiten de sector staat centraal in het verhaal van Sofie Redzematovic van de Zweedse Hart en Long Stichting. Zij laat tijdens haar presentatie zien dat het vak van fondsenwerver ook heel strategisch kan zijn. Ze vertelt dat haar organisatie besloot om uit te zoeken wat een goed doel kan leren van de commerciële sector.
“Banken en verzekeringsmaatschappijen gaan echt niet op hun onderbuikgevoel af bij hun marketingacties”, aldus Redzematovic. Ze ontdekte dat Com Hem, een Zweedse internetaanbieder, een volledig geautomatiseerd marketingsysteem heeft ontwikkeld. Op basis van profielen biedt deze sommige klanten een televisieabonnement aan en anderen een snellere internetverbinding. En ook het kanaal dat wordt ingezet, verschilt per klant: maatwerk dus.
“Dat inspireerde ons enorm. Daarom formuleerden wij de vraag: kan een model ook bepalen welke geefvraag we het beste bij een donateur kunnen neerleggen? Het doel van het project is in eerste instantie om meer inkomsten binnen te krijgen voor onze missie. Uiteraard hopen we ook dat we donateurs beter leren kennen en hun beter kunnen bedienen. Het gaat dan niet alleen om de geefwijze die we aanbieden, maar ook om de juiste contactmomenten. We waren ook heel benieuwd of we nieuwe inzichten zouden krijgen als we de data uit ons eigen CRM-systeem zouden combineren met data die we aankochten.”
Op basis van de zo verkregen inzichten formuleerde de Zweedse Hart en Long Stichting zeven hoofdprofielen van (potentiële) donateurs en per hoofdprofiel vier segmenten. Ook werden zes acties geformuleerd voor het beheren van de relaties met bestaande gevers, om te voorkomen dat donateurs afhaken, en om gevers te reactiveren. Op basis van het model heeft de organisatie de eerste complexe trajecten per donateursgroep ontwikkeld. Een bedankbrief die als eerste werd verstuurd, deed het heel goed. Sofie: “Het grappige is dat in deze brief alleen werd uitgelegd wat er met het geld gedaan werd. Er zat geen geefvraag bij. Toch kwam er heel veel geld op binnen. Omdat hij goed aansloot bij het profiel.” In de komende tijd gaat de Zweedse organisatie de communicatie verder inrichten. “Aan het begin van het project dacht ik dat het ontwikkelen van een model lastig was. Nu blijkt dat het goed gebruiken ervan misschien nog wel ingewikkelder is.”
Op de terugweg naar huis laat ik de Summer Schoolsessies nog een keer de revue passeren. Wat betekent het om buiten de lijntjes te kleuren voor mij? En is het nu echt zo nieuw wat ik heb gehoord? Lang niet alles. Maar soms heb je het blijkbaar nodig om eraan herinnerd te worden waar fondsenwerving om draait. En concrete voorbeelden en ideeën kunnen helpen om ons werk morgen anders te doen.
Dit artikel is eerder geplaatst in het Vakblad Fondsenwerving.
De komende editie van de Fundraising Summer School is op 14 en 15 mei 2024.