Natuurlijk vindt u uw goede doel belangrijk. Maar hoe komt het dat 95 van de 100 mensen niet op uw fondsenwervende brieven reageert? Misschien belandt uw brief zelfs wel ongeopend in de papierbak. In dit artikel een aantal tips voor een betere brief met een beter resultaat. En hoe innovatie hierbij kan helpen.
Wat bepaalt het succes van een fondsenwervende brief? Er zijn drie factoren die een rol spelen bij het resultaat van een mailing. Het allerbelangrijkste is wie je een brief stuurt. Terwijl daaraan vaak de minste aandacht wordt besteed. Maar een betrokken donateur die regelmatig geeft, zal eerder positief reageren dan iemand die voor het eerst hoort over je goede doel. En iemand die al maandelijks via een incasso bijdraagt geeft misschien juist minder snel een extraatje. Het is daarom verstandig om je adressenbestand in te delen in groepen, ook wel segmenten genoemd. Per groep bepaal je of een brief op dat moment passend is. En per groep maak je een aparte brief(versie), zodat deze brief aansluit bij de gever. Denk aan de groepen betrokken gevers, eenmalige gevers, kerken en bedrijven.
Concreter = beter
Of iemand geeft, hangt vervolgens af van het project waarvoor je een bijdrage vraagt. Hoe concreter hoe beter, is het algemene devies. Een gever moet zien hoe zijn of haar bijdrage het verschil maakt. De persoonlijke interesse van een gever en de urgentie van de vraag spelen echter ook mee. Bij een overstroming is de nood duidelijk, vooral als het op dat moment ook in het nieuws is. De vraag voor een hulppakket van 25 euro zal normaal gesproken meer opleveren dan de algemene vraag om capaciteitsopbouw van bijvoorbeeld boeren in Ethiopië te steunen.
Wat ten slotte meeweegt voor het resultaat, is hoe het geefverzoek er uitziet. Is het herkenbaar afkomstig van de organisatie, nodigt het uit om de envelop te openen en wordt de lezer direct geraakt door een pakkende foto. Het is wel zo dat het belang hiervan vaak sterk wordt overgewaardeerd. Een simpele maar krachtige brief in een kale envelop kan veel meer ophalen dan een gelikt mailpack zonder urgentie!
Barmhartigheid
Je kunt de inhoud van een geefvraag sterk verbeteren als je weet waarom mensen je (vooral) ondersteunen. Zijn mensen persoonlijk betrokken bij het onderwerp of geven ze bijvoorbeeld uit plichtsbesef of het christelijk barmhartigheidsprincipe. Door onderzoek onder je achterban kun je een betere insteek kiezen. Je kunt bijvoorbeeld kijken naar eerdere geefvragen: welke brieven waren succesvol en wat was in die brieven het onderwerp. Je kunt deze motieven ook uitvragen via een enquête. Nog beter is om dit soort informatie persoonlijk te vragen en op te slaan in je database. Zo kun je met je brief nog beter aansluiten op de motieven van gevers.
Persoonlijk
Nieuwe technieken maken het mogelijk dat je post steeds persoonlijker maakt. In je database zit meestal een schat aan informatie die je goed kunt gebruiken. Simpel voorbeeld: als iemand altijd 20 euro geeft, dan is het niet handig om 10 euro te vragen. Of als iemand alleen voor projecten in China geeft, waarom zou je iemand dan vermoeien met een project in Zimbabwe? Veel werk? Valt mee hoor: wel eerst uitzoeken welke variabelen écht het verschil maken. En niet te veel tegelijk willen. Vervolgens maak je per variabele een tekstvariant. Dat kan een woord zijn, een zin of een hele alinea. Het adressenbestand – voorzien van extra kolommen en de tekstvarianten – lever je aan bij je printhuis. Dankzij digitaal druk- en printwerk kan die een gepersonaliseerde brief printen per gever. En dat wordt gewaardeerd!
Niet op zichzelf
Heb je ook toestemming om iemand via e-mail te benaderen? Dan kun je de brief ondersteunen met een e-mail met dezelfde boodschap of na een week een reminder e-mail sturen. En vergeet je andere kanalen niet. Veel mensen checken namelijk ook de website van een organisatie als ze een brief krijgen of volgen je op Facebook. Door je project op verschillende plekken te presenteren, heb je meer kans dat iemand het oppikt en positief reageert. Dat komt de opbrengst van je brief ten goede.
Het is tegenwoordig mogelijk om contactmomenten – via post, telefoon en e-mail – steeds beter te plannen. Er bestaan programma’s voor om dit te automatiseren. Zo kun je snel na een gift een automatisch een bedankje sturen per e-mail en mensen die gegeven hebben op de hoogte houden over de voortgang van het project. Met een duur woord wordt dat een donor journey genoemd. Andere voorbeelden zijn dat je iemand in een aantal stappen uitnodigt om een eerste gift te geven, om lid te worden of om de bijdrage te verhogen. Het begint met het besef dat een mailing of telefoontje naar een donateur niet op zichzelf staat. Het gaat om de totale klantbeleving. Als die klopt krijgt een gever een positieve ervaring. En dat zorgt op termijn voor een langere betrokkenheid en meer giften.
Passie
Ten slotte: Zit het succes van een goede brief in het aanleren van een aantal trucjes? Zeker niet! De passie van het goede doel blijft het allerbelangrijkste. Hopelijk helpen bovenstaande tips om de gever beter mee te nemen in deze passie. En verdwijnen er minder brieven in de prullenbak.
5 tips voor een betere brief
Tip 1 Stuur niet iedereen alle post van je organisatie. Deel je lijst met gevers op in segmenten. Bepaal voor wie het passend is om post te krijgen. Dat voorkomt irritatie, bespaart kosten en levert ook nog eens een goed resultaat op!
Tip 2 Zoek uit waarom mensen je steunen. Wat is het motief? Sluit daar in je brieven op aan.
Tip 3 Je weet meer van je gevers dan je denkt. Zet die data in om brieven persoonlijk en relevant te maken.
Tip 4 Denk breder dan alleen de brief. Dezelfde boodschap via meerdere kanalen zorgt voor herhaling en herkenning van de boodschap.
Tip 5 Het begint met het delen van je passie. Nodig gevers oprecht uit om mee te doen. Dat loont altijd!
Dit artikel is in het najaar 2019 gepubliceerd in het magazine Donateurs met een C.